天丝面料营销的最高境界不是卖产品而卖价格？别不信，牛掰的企业都是这么做的
文章出处：顺富纺织人气：20发表时间：2017-10-24
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“现代营销学之父”科特勒曾说过：“营销不是通过价格出售产品， 而是在出售价格本身”。套用在天丝面料经营上，就应该理解为“天丝面料营销的最高境界不是卖产品而卖价格”。而价格恰恰就是各个天丝面料生产供应厂家揪斗的主战场，也是客户最敏感的地方，怎样卖价格呢？中冉小编分享一下这篇文章，希望那些牛掰的案例对我们做天丝面料有启发。
为什么科特勒会这样说呢？首先，对于企业来讲，价格只是市场营销组合的一个元素（4P之一），但关键在于：产品，渠道，促销都只会产生成本，只有价格才能真正为企业带来收益。所以，天丝面料一切生产与营销活动，都要围绕价格展开，亏本的买卖，相信任何天丝面料生产供应厂家都不会干。其次，对于客户，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币更客观，更显性，更公平，也更容易量化。事实上，人们也都倾向于用价格去判断一个商品值不值。比如你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。所谓的“一分钱一分货”，就是这个道理。关于天丝面料的营销，很多买家第一关心的就是价格，但是理性的客户会进一步了解为什么同一款面料不同的天丝面料生产供应厂家报价却显著不同，对于价格低的反而更加警惕！我们有充分的理由相信，价格不同，品质、服务和风险保障是绝对不同的，这就是为什么好多大品牌客户不到低端市场采购天丝面料的道理。过去很多人认为：产品的价格应该由成本决定。只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款“暴利产品”，才更有可能购买。这种想法非常符合人们的直觉和道德观念。然而，这其实是不对的，举个简单的例子：比如你在卖一款减肥产品，假设它的效果很好，单个成本为200元。这时候，如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。但如果在你面前站着的，本来就是一个“皮包骨”，即使你把价格降到10元，他也不会买。所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”），之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态下。不信你可以试想一下，如果满大街的人都提着古驰的包包，那时候它还算一个奢侈品品牌吗？如果真发生这种情况，摆在古驰面前的只有两条路：要么降价，把自己变成大众商品；再要么继续把自己当成奢侈品——等死。
成功的品牌往往喜欢定高价，这对于很多低价谋生存的天丝面料生产供应厂家来说简直不可思议，但其实不难理解，其中必然有价值的塑造，用户买回去的不仅是看似简单的产品，更有附加的增值效应，有些效应是远期的，长效的，所以客户愿意为此买单。比如，在业内以创新著称的天丝面料生产供应厂家，客户看重的并非一笔业务的合作，而是看重他的创新能力能为自己持续创造商机和效益。举个例子，曾经有个业务员和老板说：“老板，柯桥那边有一个小型天丝面料公司，价格很低，对我们挑战很大，很难对付，怎么办”？老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小公司，而我们却是大厂呢”？纵观市场，你会发现一个规律：高价打赢低价是常有的事，但低价打赢高价却只是个案。为什么高价反而更容易胜出？1.从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等…。比如王老吉，如果当初它的定价不是3块，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的“王老吉神话”。因为它没有资源支持巨大的广告投入，其烧钱的营销模式就不能成立。而那些一开始就把价格压得很低的企业，很难有机会建立自己的品牌，除非真的是物美价廉可以形成口碑营销的企业。2.从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括品牌的“无形价值”。那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有。就拿咖啡来说，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多，而星巴克的微博粉丝也是雀巢的两倍。其核心原因就是雀巢只提供了产品的有形价值，比如提神和口感，而星巴克却成功打造品牌的无形价值，比如文化内涵。所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰，某种文化，某种精神。而建立这些东西，通常都很需要钱。这也是为什么很多天丝面料生产供应厂家喜欢在一开始把价格定高一些，就是为了把利润空间预算出来，用来开展营销活动，为消费者提供更多的“总体顾客利益”，包括人员利益、形象利益、心理利益、服务利益及后续持续创新驱动等。
当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面，比如渠道、生产线、盈利模式等方面具有竞争对手难以效仿的优势。比如大家熟知的沃尔玛，就采用低价的形式，击败了其他竞争对手。其关键原因在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径：虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。而这种统一管理的模式，是当时其他商超，比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特无法快速学习的。小米也是同样的道理，在其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上时，小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。然而，正如前面说到的：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。实际上，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。还是拿小米举例，它不会说“想省钱，买小米”，而是说“因为发烧，所以小米”，塑造品牌的无形价值，也在向用户传递一种追求极致的态度。再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说“肯德基咖啡，好喝又实惠”，而是会说“咖啡是用来觉醒，而不是拗造型”（无形价值：务实的生活态度）。总而言之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下：我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为我更务实、不装逼，或者我是内行、更识货，又或者这个产品是限量版的、比我更有钱的人都在用这个产品等等。
实际上，不管是高价还是低价，具体该怎么定，需要考虑的因素实在是太多了，本文仅作示意，所以没有引入其他变量。天丝面料作为一类时尚大宗原料，与零售业定价策略显然不同，而且不同的天丝面料定价策略也不同。一般而言，在行业内有较高知名度的天丝面料生产供应厂家，除了品牌效应，更有品质和服务的保障，甚至还有某些独特质感与风格，定价都会比一般企业高一些。而对于创新特色比较鲜明的品类，行业内缺乏恶性竞争的对手，定价肯定会高许多，客观上研发创新成本摆在那儿，能为客户创造更高价值，所以定价高是必然的。另外，很多人认为定价的目标，就是使当前的利益（销量×利润）最大化，其实这也是一种误解。实际上，天丝面料的定价与公司的目标是密不可分的。所谓的目标，也是多种多样，比如：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品质量的领导地位等等。而不同的目标，就会有不同的定价策略。